Política de precios

    Política de precios ¿Cómo funciona?, concepto, métodos y ejemplos

    Política de precios concepto

    La política de precios apunta a encontrar un equilibrio entre el deseo de los clientes de obtener un valor, y la necesidad de la firma de cubrir los costes y obtener beneficios.

    El marketing esta compuesto por cuatro elementos de igual importancia: el producto, su promoción, su distribución y por ultimo la fijación del precio. Entonces, decimos que las primeras tres variables son el intento de crear valor en el mercado. Mientras que la estrategia de precios es el intento por capturar parte del dicho valor.

    Por ejemplo, si decimos que las primeras tres plantan la semilla del éxito comercial, una política de precios efectiva representa la cosecha.

    Métodos de fijación de precios

    Actualmente existen varios métodos para fijar el precio de un producto o servicio. Voy a nombrar 8 estrategias y dar ejemplos de cada una para que se entienda porque se elige esa estrategia y no otra.

    Para ello, primero se debe analizar al consumidor y a la competencia y el mercado en general para realizar una estrategia mas acertada.

    política de precios
    Política de precios

    Método en base al costo

    Esta estrategia es la mas conocida y mas sencilla de llevar adelante. Consiste en conocer el costo total de un producto y aumentarle un porcentaje de ganancia a ello. Se utiliza generalmente para las pyme(pequeña y mediana empresa) o para locales pequeños.

    También lo utilizan los emprendedores, o marcas iniciandose en un nuevo rubro el cual no conocen.

    Un ejemplo claro, es un almacén, el cual no sabe realizar una investigacion de mercado o estudiar al consumidor. La forma mas sencilla es aumentar un porcentaje X al costo variable mas el costo fijo.

    Método basado en la competencia

    Como lo dice el titulo, se analiza a la competencia y se realiza la estrategia en base a ella. Se puede atacar por varios lados.

    Digamos que la competencia esta bien instalada en el mercado y tiene un producto diferencial. Nos conviene ir por una estrategia de penetración, es decir, bajar el precio del producto lo máximo posible.

    Ahora supongamos que la empresa que compite con nosotros es líder en costos y vende los productos mas baratos del mercado. Deberíamos diferenciar al producto con algunas características diferentes y aumentar el valor del mismo.

    Por último, si ambas marcas están en mismas condiciones, es una guerra frontal, la cual ambas compiten por el mismo publico exacto. Compiten en precio y calidad.

    Un ejemplo claro son los oligopolios. Empresas grandes con pocos competidores, basan sus precios en sus competidores. Depende el país claro, pero en algunos países de América Latina, Pepsi tiene un precio un poco inferior al de Coca-Cola. Aunque las mismas empresas hagan acuerdos colusivos, su estrategia funciona de esta manera.

    Método de precio selectivo

    Este metodo consiste en generar un alto margen de contribucion. Se utiliza para los bienes de lujo en la cual los consumidores no son sensibles al precio.

    Esta estrategia resigna grandes volúmenes de ventas para generar elevados margenes. Resulta viable únicamente cuando el beneficio de venderle a ese segmente insensible al precio supera el de vender al mercado más amplio con un precio más bajo.

    Un ejemplo claro es el Corvette de Chevrolet que utiliza una estrategia de precios selectivos. Tiene un gran margen de contribución por cada venta del auto ya que los consumidores de este auto de alta gama son insensibles al precio. Ademas, este publico es muy especifico y pequeño por lo que esta estrategia es mas viable.

    Método de precio neutral

    Es una estrategia que no suele verse comúnmente. Simplemente no busca generar grandes margenes de contribución ni grandes volúmenes de ventas. Como lo dice, es neutral, esta en equilibrio con el beneficio y la producción.

    Por ejemplo, siguiendo con Chverolet, su clásico Camaro tiene esta estrategia. ¿Por qué? Primero para mantener una estrategia coherente precios. Luego, si el cliente busca diferenciarse muy por encima de los demás elige el Corvette de precio selectivo. En cambio, el precio del Camaro lo volvió potencialmente accesible para un mercado mucho mas amplio.

    Fijación de precios de penetración

    Esta estragia es una de la mas conocidas. Incluye la determinacion de un precio muy por debajo de su valor economico del productoa fin de atraer y mantener una amplia base de clientes

    Este método resigna margen de contribucion para aumentar su volumen de ventas. Los precios de penetracion no son necesariamente baratos, pero son bajos con relacion al valor.

    Este modelo se utiliza cuando los consumidores son muy sensibles al precio. Entonces, si se baja el precio aumenta mucho la demanda. Muchos creen que esta estrategia funciona siempre, pero no es así. En bienes de lujo, este método no funcionaria o no seria rentable.

    Para ello, se debe tomar en cuenta su una porción suficiente del mercado es adecuadamente sensible al precio como para justificar la determinación.

    Un ejemplo, son los clubes de Warehouse (Sam´s, Costco, BJ´s), utilizan la fijación de precios de penetración con éxito para centrarse solo en los clientes que están dispuestos a comprar grandes cantidades.

    Fijación de precios durante el ciclo de vida

    Como se sabe un mercado evoluciona a pesar de las modificaciones en las marcas y en los estilos. El concepto de producto nace, consigue aceptación y por ultimo es descartado. El mercado definido por dicho concepto del producto evoluciona en forma correspondiente a través de cuatro fases: el desarrollo, crecimiento, madurez y declinación.

    En cada una de estas fases del ciclo de vida de un producto el mercado presenta una diferente personalidad.

    Fijación de precios en la etapa de innovación

    Cuando el producto se lanza al mercado, es tan nuevo y único que los compradores consideran el concepto de alguna manera extraño. Por eso, el mercado necesita educación, información antes de que los compradores reconozcan los beneficios de un producto y lo acepten.

    Antes de realizar una estrategia de precios, resulta importante reconocer la sensibilidad al precio de los consumidores cuando descubren por primera vez el producto. La mayoría de los compradores se muestran relativamente insensibles al precio cuando enfrentan una innovación porque tienden a usar el precio como un sustituto de calidad y en este momento no existen alternativas para comprar.

    En síntesis, en esta etapa conviene generalmente optar por la táctica selectiva de precios, es decir, crear mayor margen de contribución. A eso hay que sumar que en este momento el mercado es pequeño, por ende las producciones son bajas.

    Fijación de precios en etapa de crecimiento

    En esta etapa, el problema de la determinación del precio comienza a cambiar. Los clientes que repiten la compra ya no tienen dudas sobre el valor del producto. Por lo tanto, la preocupación del comprador sobre si realmente necesita el producto y acerca de su uso apropiado puede comenzar a dar paso a una preocupación mas calculadora relacionada con los costes y los beneficios de las marcas alternativas.

    En este momento, cuando surge la competencia se comienza a ocupar posiciones competitivas y a defenderlas. Al hacerlo, cada uno debe decidir donde ubicara su estrategia de Marketing en el continuo entre una estrategia de producto diferenciado y una de liderazgo de costes.

    Entonces, se puede decir que se opta por utilizar una estrategia de precio selectivo u optar por una de precio de penetración. Depende obviamente del segmento que se quiera ocupar cada marca y la estrategia que se desee utilizar.

    Producto diferenciado

    En este caso se opta por un segmento mas pequeño e insensible al precio del producto con características a las que los compradores atribuyen a un valor único.

    Producto de bajo costo

    Por otra parte, esta estrategia busca un segmento mas grande, pero que es mas sensible al precio. Generalmente estos consumidores no le dan tanta importancia al diferencial del producto, sino al precio.

    Fijación de precios en etapa de madurez

    En esta etapa el producto generalmente pasa la mayor parte de su vida. En este caso, las marcas que llevaron a cabo con éxito sus estrategias están habitualmente en condiciones de fijar un precio rentable en la etapa de madurez.

    Arrancando la etapa de madurez cada productor o firma defenderá sus participaciones del mercado para no quedar abrumados por los costos.

    Generalmente el margen de contribución se reduce y se opta por una estrategia de penetración. Aunque esta estrategia sea mas viable no quiere decir que una estrategia de precios selectiva no funciona.

    Es mas, cualquier estrategia de precios funciona en esta etapa, solo que los consumidores son mas sensibles al precio y hay mas competidores. Por lo tanto, los beneficios se reducen para no quedar expuestos.

    En cuanto a los canales de distribución la mayoría de los fabricantes reevaluan sus precios mayoristas centrando su atención en reducir los margenes de los corredores.

    Fijación de precios en etapa de declinación

    Antes de arrancar con la estrategia de precios hay que analizar un factor decisivo en esta etapa: los costos. Cuando los costos de producción son en su mayor parte variables, la capacidad de la industria se ajusta a la demanda declinante.

    Por otra parte, cuando los costos de producción son fijos y no recuperables los efectos de la declinación son mas complejos.

    Siguiendo con el tema, quedan tres soluciones en esta etapa: la retracción, el retiro, o la consolidación.

    Estrategia de retracción

    Con este modelo se busca retirarse de ciertos segmentos del mercado. Se busca centrar nuevamente los recursos en otros en los que la marca mantiene una posición mas solida. La empresa renuncia deliberadamente a una parte del mercado pero se ubica en una posición mas rentable con la parte que retiene.

    Para que se entienda mejor, se reduce una porcion del mercado a la parte mas rentable. Con el capital restante se busca “invertir” en otros productos.

    Estrategia de retiro

    Implica un retiro gradual de la industria. Comienza como una estrategia de retracción con el abandono de los vínculos débiles. Sin embargo no busca defender una pequeña porción, sino salir directamente de la industria.

    Trata de evitar inversiones de largo plazo, prefiriendo utilizar los fondos de este mercado declinante para financiar emprendimientos mas prometedores en otros mercados.

    Estrategia de consolidación

    Es el intento de conseguir una posición mas solida en la industria declinante. Solo es viable cuando tiene una grande espalda financiera, que le permite superar la crisis frente a los competidores. Una consolidación satisfactoria permite obtener beneficios después de la recesión. A su vez, obtiene una participación mas importante en el mercado.

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